EL CASO DEL DÍA DESPUÉS

Aprovechando la cobertura en medios que ha generado la polémica orden de entregar la “píldora del día después” a menores de 14 años, cliente Lifestyles dispone de $35.000.000.- para campaña táctica “tipo rapidito” que promueva el uso de condones en el target adolescentes, A raíz de este decisión el condón nuevamente vuelve a ser considerado como una efectiva arma contra embarazos no deseados y como método de prevención de enfermedades de transmisión sexual (ETS). El requerimiento implica presentar una recomendación de campaña de bajo presupuesto que contemple una o más acciones de BTL. Cliente está pensando en advertainment, activaciones, trade-marketing, promoción de ventas, sampling o cualquier ejecución comunicacional no masiva, que genere prueba de producto, recordación de marca y/o ventas en el corto plazo.

A modo de ejemplo, reproducimos artículo de Belch & Belch que ilustra sobre la potencialidad de este tipo de ejecuciones.

Bebidas energéticas en 360 grados.
Es lo que hay. La nueva amenaza para el estancado mercado de bebidas de cola es una de culto internacional, Red Bull. Y los grandes fabricantes de refrescos ya tomaron nota. Red Bull es sólo una de las muchas bebidas “energéticas” que hay en el mercado. Entre otras se encuentran Extreme energy shot, Venom, Dark dog, Energy, AMP y KMX, por mencionar algunas. Da la impresión de que toda compañía quiere lanzar su propia bebida energética para aprovechar un nuevo mercado que crece con un ritmo sorprendente. Hay que pensar en que, cuando se lanzó Red Bull, en 1997, no existía la categoría de bebidas energéticas. En 2001, su mercado en EUA se calculó que oscilaba entre 140 y 200 millones de dólares, con pronósticos de que alcanzará los 500 millones en unos cuantos años. Se debe considerar también que Red Bull tiene ahora un 70% de participación en ese mercado. Aunque estas cifras son insignificantes en comparación con el mercado general de refrescos (unos 45 mil millones de dólares), existe preocupación suficiente para que sus competidores acusen recibo.
Se ha descrito a Red Bull como “una bebida de culto internacional”, “una bebida algo pervertidilla” y “la nueva bebida sexual”, todo lo cual encaja a la perfección con la compañía. Es precisamente el aspecto místico atribuido a la bebida lo que ayuda a crear el “rumor” que genera su venta. Muchos expertos piensan que la imagen alternativa de Red Bull explica gran parte de su éxito. Inclusive en el departamento de marketing de la compañía prefieren mantener las ilusiones, sin dejar de afirmar que el producto es “una marca no comercializada”.
No obstante lo anterior, si bien la parte mística de Red Bull quizá sea real, las afirmaciones de que “no (está) comercializada” no lo serían necesariamente.Según señala The Economist, se requiere un gran presupuesto de marketing para sostener esa imagen. En la revista se menciona que el fundador de Red Bull, el austríaco Dietrich Mateschitz, “dedicó tres años al desarrollo de la imagen de la bebida, su empaque, su estrategia de marketing discreta”. Por añadidura, Red Bull dedica 35% de sus ingresos a la publicidad, casi 19 millones de dólares, según Advertising Age. Y la publicidad no es el único componente de las CMI que utiliza con éxito la compañía. Cuando se fundó en Europa, se recurrió a estudiantes para que se pasearan en automóviles Beetle o Minicooper con una lata de Red Bull o celebraran fiestas Red Bull con temas extravagantes e inusuales. Se contrató a un ex director de marketing de Procter & Gamble para que supervisara la planeación estratégica de la marca en Estados Unidos (más adelante Brandweek le otorgó el nombramiento Marketer of the Year). En la actualidad, si bien las actividades de marketing de Red Bull todavía apelan a sus raíces, ahora incluyen medios más tradicionales. Sin embargo, lo que parece haber generado su éxito es un enfoque poco tradicional en sus mensajes; en lo fundamental, se intenta lo opuesto de lo que hacen los demás. Lo primero que procede en cualquier mercado es determinar cuatro o cinco cuentas en un área de mercado particular que sostengan la imagen –discotecas para menores de edad, tiendas en la playa, etc.-en lugar de distribuir de manera generalizada. Se recluta a voceros (disc jockeys, estrellas deportivas alternas, etc.) para que corran la voz y se les vea consumiendo el producto. El patrocinio de deportes alternos, como los eventos red Bull Streets of San Francisco (un evento callejero) y Red Bull Rampage (una competencia de mountainbikes) también han resultado efectivos, al igual que los “equipos de educación”: gente del lugar que esté “en la onda”, conduce un auto de Red Bull, entrega muestras gratuitas del producto y promueve la marca.
Además de lo anterior, se usan medios más tradicionales, aunque elegidos mercado por mercado, en lugar de recurrir a medios masivos. E inclusive estas actividades asumen una forma menos tradicional. Por ejemplo, la campaña publicitaria Red Bull gives you wings (Red Bull te da alas) utiliza anuncios de tv animados y de radio, en los que aparece el diablo, quien prueba el producto y le salen alas. Asimismo, la compañía patrocina diversos eventos más tradicionales, que van desde , que van desde el uso de oradores en un escenario hasta carreras de Fórmula 1, además de un amplio programa de relaciones públicas dirigido a los jóvenes.
Ahora que Mateschitz y Red Bull crearon una nueva categoría de bebidas, ¿podrán mantenerse en ella? El éxito atrae a los competidores, muchos de los cuales pueden emprender una mayor actividad de marketing que Red Bull, Coca Cola, Pepsi y Anheuser Busch ya lanzaron sus propias bebidas energéticas. Tanto “Energy” de Hansen Beverage, como Sobe han logrado ventas crecientes, mientras que Venom de Snapple, está recibiendo más apoyos de marketing de Cadbury. Mateschitz no desestima a sus competidores. Junto con su equipo de marketing, desarrolla más ideas heterodoxas para mantener la imagen mística y alternativa de Red Bull.